📺 A Importância da Transparência na Expansão da Televisão Conectada
A televisão conectada (CTV) e o streaming têm visto um crescimento explosivo nos últimos anos, e com esse crescimento vêm desafios. Um dos problemas mais urgentes enfrentados pela indústria é a transparência. Neste artigo, vamos explorar por que a transparência é tão importante, como ela funciona na CTV e o que podemos fazer para melhorá-la.
🤔 Por que a Transparência é um Desafio na Expansão da Televisão Conectada?
A transparência é fundamental para o crescimento futuro da CTV. Os profissionais de marketing desejam mais clareza sobre o conteúdo em que seus anúncios de streaming estão sendo exibidos, assim como estão acostumados na TV linear. No entanto, atualmente, esses dados são frequentemente obscurecidos. Abrir a transparência é imperativo para a escalabilidade programática.
🌐 Como a Transparência no Streaming de TV é Semelhante ao que Vimos na Web?
Se olharmos para os primeiros dias da web, já vimos isso antes. Há anos, os principais editores se listavam em bolsas de forma vaga, como newssite.com. Com o tempo, os editores perceberam que precisavam atender às demandas dos compradores para fornecer transparência sobre quem estava realmente vendendo o inventário. Eles começaram a ver o valor de abrir-se para a transparência e passar o nome da publicação para os compradores, pois isso melhorava a modernização e reduzia as oportunidades de falsificação ou fraude. Com o tempo, começamos a ver o nome do editor, o gênero do conteúdo e, em seguida, a URL completa compartilhada em cada oportunidade de impressão. Há dez anos, isso não existia e hoje é a norma na programática na web. Mas foi uma jornada chegar lá.
O streaming e a CTV têm uma versão muito familiar desse desafio de transparência, e esperamos que siga um caminho semelhante ao da web. De muitas maneiras, precisamos abordá-lo levando em consideração as nuances da TV. Os compradores que vêm do mundo da TV linear têm certas expectativas. Eles estão acostumados com upfronts anuais, compras avulsas e conhecem os detalhes do que estão comprando até o nível do programa e até mesmo do episódio. Portanto, à medida que fundimos o digital com a TV, houve uma falta de alinhamento do ponto de vista técnico em relação à forma como os compradores estão acostumados a comprar e como os proprietários de mídia estão vendendo seu inventário. Tivemos que desenvolver um método diferente de transmitir sinais do proprietário de mídia para o comprador para fornecer o nível de transparência exigido pelos compradores.
📊 Como a Transparência Funciona na Televisão Conectada?
Ao transmitir por meio de uma TV conectada ou smartphone, não temos URLs. Em vez disso, temos pacotes de aplicativos e, o que é mais importante, temos o objeto de conteúdo e as solicitações de lance. O objeto de conteúdo faz parte do padrão OpenRTB da IAB e é transmitido na solicitação de lance do proprietário de mídia para o SSP e para o DSP. Ele inclui vários campos para o proprietário de mídia transmitir informações contextuais sobre uma determinada oportunidade de impressão, incluindo gênero, se é uma transmissão ao vivo, classificação de conteúdo, idioma, canal e rede, até mesmo dados do nível do programa, como o nome da série, o número da temporada e até mesmo o título do episódio. Essencialmente, esses sinais são como os proprietários de mídia podem descrever o fluxo de vídeo que o espectador está consumindo, no qual uma unidade de anúncio será exibida. Isso é transmitido para a bolsa de anúncios e, em seguida, para o DSP, onde o comprador pode interpretar esses sinais e determinar se a oportunidade os ajudará a alcançar seu público-alvo desejado no contexto desejado.
🔑 Por que a Transparência de Sinais é Fundamental para a Expansão da Televisão Conectada?
A transparência de sinais fornece aos compradores uma relevância contextual mais forte para melhorar o direcionamento com base no estado atual da transparência. Um comprador pode saber apenas o pacote de aplicativos que está comprando na CTV. O pacote não tem tanto significado quanto em um aplicativo móvel, por exemplo, o que torna os sinais de conteúdo incrivelmente importantes. Considere um aplicativo como o Pluto TV ou o 2btv. Esses aplicativos gratuitos de TV com suporte a anúncios ou aplicativos rápidos oferecem centenas de canais em vários gêneros. Cada canal pode ter uma ampla variedade de conteúdo. Se um comprador estiver olhando apenas para o pacote, ele não saberá necessariamente qual programa ou episódio um consumidor está assistindo. Pode ser qualquer coisa, desde notícias até esportes ao vivo ou drama. Como resultado, eles podem fazer uma oferta abaixo do valor. Por exemplo, um comprador pode fazer uma oferta de dez dólares porque confia no aplicativo rápido, mas não sabe exatamente o que está sendo consumido. Se eles soubessem o programa e soubessem que era relevante para seu público-alvo, talvez fizessem uma oferta de cerca de quarenta dólares.
Os compradores também não querem que os anúncios apareçam em um contexto indesejável ou irrelevante. Por exemplo, um anúncio de uma linha de cruzeiros sendo exibido após um segmento de notícias sobre um furacão tropical. A transparência também permite que as bolsas de anúncios selecionem o inventário e forneçam aos compradores acesso simplificado a um inventário de qualidade e relevante. A adoção da transparência de sinais pode ajudar os proprietários de mídia a abrir mais demanda, pois seu inventário pode ser melhor comercializado por meio de acordos e pacotes de inventário selecionados. Com o aumento do número de plataformas de streaming abertas para publicidade e o aumento da concorrência nesse mercado, precisaremos de uma otimização de rendimento mais sofisticada, e isso começa com mais transparência. Há uma grande oportunidade de oferecer aos profissionais de marketing o que eles desejam, que é mais transparência, assim como na TV linear, ao mesmo tempo em que desenvolvemos mais rendimento para os editores. Eventualmente, chegaremos a um ponto em que teremos total transparência no mercado de CTV.
🤝 O que Precisamos no Final das Contas?
Uma colaboração e discussão mais fortes entre proprietários de mídia e compradores. Os compradores vão exigir cada vez mais níveis mais altos de transparência e escolherão trabalhar com os proprietários de mídia que a fornecerem. Com a nova versão do OpenRTB, a versão 2.6, agora temos um padrão da indústria que define como compartilhar esses dados contextuais entre SSPs, DSPs e servidores de anúncios. Só precisamos que todos deem o salto e o adotem. Tenho confiança de que em breve veremos a adoção generalizada do OpenRTB 2.6 e um sinalização mais transparente por parte dos proprietários de mídia, pois isso se correlacionará diretamente com