Monday, April 15, 2024

【知识库】五步选品法

确定商业模式

2021年起,亚马逊对卖家监控更加严格,非常多的卖家都受到影响,资金冻结,甚至账号被关闭。未来,精品化与品牌化成为重要趋势。对于新加入电商的企业,也将“定位商业模式”设立为选品流程中的第一步。

首先,要考虑的是商业模式

精品出海品牌出海
货源贴标重塑,工厂供货自主研发工厂定制
产品贴标重塑,工厂供货系列化,品牌化私域用户池沉淀与运营
平台三方平台为主走众筹,走独立站全渠道铺开
流量平台内流量全域营销

再次,要考虑的是海外经营模式

多品牌溢价经营垂直综合体黑科技独角兽
定义分人群/品类打造品牌矩阵品牌口碑提高溢价能力围绕1族目标人群,打造多品类矩阵单品牌,单品类,甚至单SKU突围
节奏多条品线齐头并进线打造核心品牌,再利用供应链资源品类扩展聚焦打磨优化升级
优势花团锦簇,百花齐放极具品类转化交叉性黑马突围
劣势多条经验丰富的集成化团队要求快极速的选品与上心节奏不成功便成“人”

赛道市场洞察

所谓赛道市场洞察的重点,在于研究品类的市场容量与发展,充分的识别蓝海与红海。

其一,市场报告,SaaS工具
可以从以下网站中获取到品类的发展数据与报告

再次,怎么理解数据?- 安索夫矩阵
将品类的市场容量与年增长填入到安索夫矩阵中,挑选出Top3-6最具市场吸引力的品类

现有品类在开发新品类未开发新品类
HeadphoneHome Audio Probable Audio & Video
现有成熟市场市场容量YOY市场容量YOY市场容量YOY
在开拓市场市场容量YOY市场容量YOY市场容量YOY
未来开拓市场市场容量YOY市场容量YOY市场容量YOY

透析竞争格局

竞争格局最主要看两个方面:1)品类的市场份额,对于入局来说,还有没有空间,2)竞争对手情况,对比企业而言是否具备竞争力

其一,数据从哪里来?同样从市场洞察所提到的市场报告和SaaS工具中可以找到部分数据
再次,怎么理解数据?- GE模型
结合市场洞察步骤中结论的Top3-6个品类,为每一个品类进行打分,最终形成GE选品模型

品类打分
阶段评分维度
M1市场规模Market size
市场成长率Profit margins
市场收益率Market growth rate
竞争强度Competitive rivalry (if high, give low score)
M2+M3定价趋势Threat of new competition (if high, give low score)
产品/服务化差异机会Threat of disruption (if high, give low score)
产品/服务需求变动性Capital cost to enter (high = good barrier)
技术发展Technology/R+D costs (high = good barrier)
进入障碍Innovation required (high = good barrier)
Power of channel partners (if high, give low score)
Macroenvironment change (if high, give low score)
Government regulation (high = good barrier)
Sub-total
M3品牌/市场的相对力Brand equity
市场份额Market share
市场份额的成长性Customer loyalty
客户忠诚度Innovation + R&D
相对成本结构Product differentiation
相对利润结构Logistics/production expertise
产生生产能力Channel relationships
技术研发能力Strategic alliances
组织管理能力Strategic/marketing expertise
体验与服务质量Strong capital + cash flows
Big data access + usage
Sub-total

绘制GE矩阵图

成本利润试算

当我们在GE图上确定好品类后,对于从未开拓的新品类,我们还需要利用工具试算成本与利润。以商品在amazon销售为例,我们需要看Top 5, 甚至Top100的平均成本。亚马逊的成本结构分为:制造成本,到岸成本,仓储与物流成本,交易提点,营销折扣与流量推广六类。
一般情况下,我们可以借助工具,来判断产品的成本构成:

产品机会甄别

最后,我们需要看产品在消费者的满意程度,关注点与期望点。这里,我们需要使用到VOC的方法论与工具,看客户的吐槽点,期待点与搜索热度来寻找机会。

其一,对比客户需求场景与实际产品场景中是否有空白
举例:从设备,人群,地点,目的的维度去看客户需求与现有产品之间是否存在“不满足”

其二,对比市面上的竞争对手,寻找客户最不满意的痛点

其三,利用搜索引擎趋势,寻找消费者的需求发展变化

总结:

  • 确定以什么模式出海
  • 利用安索夫矩阵,选择3-6个未来前景最好的品类
  • 利用GE模型,评分出发展好,竞争少的品类
  • 利用成本工具,结论品类的成本消耗
  • 利用VOC工具,寻找具体产品的机会点
  • 最后,踏上出海之路

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